當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 三駕馬車?yán)瓌?dòng)中國香水之旅 作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]

2001年1月，具有100多年歷史的法國讓·古戎國際實(shí)業(yè)在全面啟動(dòng)中國戰(zhàn)略的同時(shí)，向中國隆重推出了盛譽(yù)全球的香水系列產(chǎn)品——古龍、名流、我的太陽、憶往昔四個(gè)香水品牌。

　　經(jīng)過多方論證和周密的市場(chǎng)調(diào)查，制定出了“三駕馬車?yán)瓌?dòng)中國香水之旅”的營(yíng)銷策略。在短短的四個(gè)多月的時(shí)間里，發(fā)展全國地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商400多家，累計(jì)回款過億元，推廣費(fèi)用僅為100多萬元（其中包括了廣告費(fèi)用、宣傳海報(bào)、單頁的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用等），創(chuàng)造了低成本開拓香水市場(chǎng)的先例。　

　　第一駕馬車?yán)�起招高�?duì)伍
　　在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)整個(gè)的中國香水市場(chǎng)，雖然有很多的世界知名品牌，但都沒有形成規(guī)�；�和專業(yè)
化的營(yíng)銷渠道，基本上的現(xiàn)狀是一些小的店鋪經(jīng)銷商根據(jù)顧客的需要在終端上排上個(gè)一瓶二瓶，更談不上什么促銷、宣傳推廣、專柜等形式的銷售方法，特別值得一提的事，全國居然沒有一家有規(guī)模的香水經(jīng)銷商，都是一些化妝品的經(jīng)銷商在順帶做一做香水產(chǎn)品。

　　據(jù)某權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查，中國香水市場(chǎng)的消費(fèi)在2000年是50億人民幣，并且未來的5年間，由于中國香水消費(fèi)的文化層次和香水消費(fèi)的觀念的提高，每年會(huì)以30%的迅速遞增，面對(duì)這樣龐大的市場(chǎng)，居然沒有人關(guān)注和成功，給了我深深的敲動(dòng)，雖然香水只是我們中國公司的一個(gè)產(chǎn)品群，在還沒有推出洗發(fā)水、沐浴露、化妝品等產(chǎn)品的時(shí)候，可以把香水產(chǎn)品作為一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品來推，不僅可以迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提高品牌知名度，而且可以為我們其他產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)培養(yǎng)一批優(yōu)秀的經(jīng)銷商，建立一個(gè)完整、優(yōu)質(zhì)、高效的營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　讓·古戎香水營(yíng)銷策略開始全面出臺(tái)。

　　1、讓·古戎香水的消費(fèi)定位：

　　A、消費(fèi)動(dòng)機(jī)：①送禮；②個(gè)人使用；③福利發(fā)放。

　　B、消費(fèi)單位：①群體；②家庭；③個(gè)人。

　　C、產(chǎn)品價(jià)位：中高檔。

　　2、消費(fèi)者描述：

　　年齡在20—45歲之間，有固定職業(yè)，收入穩(wěn)定，大都是具有一定消費(fèi)能力的機(jī)關(guān)公務(wù)員、公司管理人員、公關(guān)禮儀從業(yè)人員等，他們非常注重自身形象、追求生活品質(zhì)、講究個(gè)人品位、有化妝品消費(fèi)的習(xí)慣。

　　3、產(chǎn)品的系列組合：

　　讓·古戎香水系列分為古龍、名流、我的太陽、憶往昔四個(gè)單個(gè)品牌，又分為一般香水、汽車香水、禮品三種類型，在今年全部以2ML、15ML、50ML的容量推出，10月份以后推出的新包裝，以5ML、10ML、20ML、30ML為主

　　4、營(yíng)銷策略的思路：

　　特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷模式——在全國的地級(jí)以上城市設(shè)立讓·古戎香水獨(dú)家經(jīng)銷商。為了吸引大量的經(jīng)銷商加盟，又可以有選擇的去篩選經(jīng)銷商，開始制定完善的營(yíng)銷策略，

　　A、 價(jià)格體系。香水的利潤(rùn)空間是非常大的，我們?yōu)榱诉x擇高素質(zhì)、有實(shí)力的經(jīng)銷商，價(jià)格上我們保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)率始終處于一個(gè)高利率的基數(shù)。

　　B、 產(chǎn)品結(jié)算方式靈活多樣。根據(jù)不同的區(qū)域有不同的結(jié)算方式，并且把信用額度控制在一個(gè)可控的數(shù)量?jī)?nèi)。

　　C、 完善的物流系統(tǒng)，引入歐洲的物流流通先進(jìn)模式。

　　D、價(jià)格的市場(chǎng)保護(hù)體系。

　　E、健全的沖貨管理維護(hù)

　　F、高效的客戶服務(wù)體系（備注：D、E、F的體系將會(huì)在第三駕馬車的服務(wù)中詳細(xì)的描述）。

　　G、健全、完善各項(xiàng)規(guī)章制度。把國外的先進(jìn)管理模式引入營(yíng)銷過程中，規(guī)范化實(shí)施。特別是根據(jù)讓·古戎在全球其它區(qū)域市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行借鑒，使中國地區(qū)的營(yíng)銷管理上既有國際的，又有中國本土的。

　　3月20日，開始在《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》等全國十幾家媒體開始有計(jì)劃的刊登招商廣告，我們沒有想到的有這么多的經(jīng)銷商會(huì)對(duì)香水這個(gè)產(chǎn)品感興趣。后來統(tǒng)計(jì)招商情況，3月20日至4月20日期間，有4000多家經(jīng)銷商來電詢問加盟事宜，有300多名經(jīng)銷商到公司總部進(jìn)行實(shí)地考察。4月底開始大規(guī)模的回款，讓·古戎香水中國策略全面啟動(dòng)，招商活動(dòng)圓滿完成。

　　第二駕馬車進(jìn)行業(yè)市場(chǎng)
　　營(yíng)銷一定要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)，香水零售市場(chǎng)依靠經(jīng)銷商登陸中國的成功，是因?yàn)闆]有強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的牽制，殘酷的市場(chǎng)大戰(zhàn)隨時(shí)會(huì)發(fā)生，這是一個(gè)遲早的問題，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來臨前積蓄實(shí)力，加大市場(chǎng)份額占有率和利潤(rùn)率卻是可以做到的，積極主動(dòng)的開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，快人半步進(jìn)入香水的無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域——強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行業(yè)用戶市場(chǎng)。

　　香水作為一種高檔的消費(fèi)品，在零售市場(chǎng)很多的顧客購買后都是以禮物的形式送給親朋好友，以禮品的形式進(jìn)入行業(yè)用戶與開發(fā)大客戶本身就有著緊密的聯(lián)系，所有的香水制造商還沒有行業(yè)用戶的概念，而且進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)和進(jìn)入零售市場(chǎng)同樣需要強(qiáng)有力的品牌和專業(yè)品質(zhì)的支持，而這一點(diǎn)恰恰是國內(nèi)的香水制造商所缺乏的，香水進(jìn)入行業(yè)用戶不僅僅代表的是產(chǎn)品，而且還要具有濃濃的文化內(nèi)涵和深深的格調(diào)藝術(shù)。

　　讓·古戎進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：

　　1、 具有百年的古龍、名流、我的太陽、憶往昔香水品牌。

　　2、 對(duì)香水的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和消費(fèi)超越了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　3、營(yíng)銷隊(duì)伍都是在家電隊(duì)伍中開拓市場(chǎng)的勇將，在多年從事家電的營(yíng)銷過程中積累了大量的客戶資源。

　　4、成本優(yōu)勢(shì)。由于大規(guī)模的進(jìn)軍零售市場(chǎng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)決定成本優(yōu)勢(shì)，為行業(yè)用戶提供的產(chǎn)品可以說是物美價(jià)廉，品牌+品質(zhì)的高檔產(chǎn)品，從另一方面加大了我們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　進(jìn)軍行業(yè)用戶市場(chǎng)給讓·古戎帶來機(jī)遇。

　　1、 行業(yè)用戶的訂單的利潤(rùn)相對(duì)零售市場(chǎng)來講，會(huì)比較薄一些，但可以在量上有大的突破，使我們的生產(chǎn)規(guī)�？梢员３忠粋�(gè)比較高的平臺(tái)，單瓶的生產(chǎn)成本會(huì)下降15%左右，行業(yè)市場(chǎng)減少的利潤(rùn)可以在零售市場(chǎng)有所彌補(bǔ)。

　　2、 開發(fā)行業(yè)市場(chǎng)，不必要向零售市場(chǎng)開發(fā)一樣要投入大量的廣告成本、人員成本等，只要積極主動(dòng)的建立自己特殊渠道——公關(guān)營(yíng)銷。

　　3、 建立的行業(yè)用戶，一旦形成會(huì)成為我們長(zhǎng)期的合作伙伴，以于產(chǎn)品的需求量會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間固定下來，保證回款的資金量。

　　今年3月18日在香水品牌事業(yè)部下成立大客戶服務(wù)部。

　　大客戶服務(wù)部從一開始就樹立了“以規(guī)模沖擊價(jià)格，先賣文化再賣產(chǎn)品”的營(yíng)銷思路。利用自身豐富的產(chǎn)品群和國內(nèi)分裝的便利，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品搭配、規(guī)格的包裝設(shè)計(jì)等完整的服務(wù)流程。為山東航空公司一次性加工飛機(jī)贈(zèng)品用香水60萬套，在山東航空公司的各航線，讓·古戎香水的禮品裝受到成千上萬旅客的喜愛，很多的旅客盛贊這樣的禮品有品味、有檔次，為山東航空公司取得不俗的市場(chǎng)宣傳效益。

　　在隨后行業(yè)用戶的市場(chǎng)開拓中，先后為數(shù)十家國內(nèi)知名的家電企業(yè)提供了將近200多萬套的禮品香水。特別值得一提的是，根據(jù)客戶的需要，我們能夠在30天內(nèi)完成特別禮品香水的能力，在市場(chǎng)的反應(yīng)能力上躍了一個(gè)新的臺(tái)階，在今年四月份為國內(nèi)一家大型轎車銷售作配套的過程中，對(duì)方向我們落實(shí)了采購汽車香水禮包后，根據(jù)車型及內(nèi)部構(gòu)造，只用2天時(shí)間在法國就完成禮包香水的設(shè)計(jì)樣稿，一次性獲得了采購方的認(rèn)可。

　　第三駕馬車載起經(jīng)銷商服務(wù)隊(duì)伍
　　根據(jù)香水市場(chǎng)的特殊性和經(jīng)銷商發(fā)展，我們提出了把“市場(chǎng)部和售后服務(wù)建在經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)中”的服務(wù)思路，即經(jīng)銷商獲得讓·古戎地區(qū)經(jīng)銷權(quán)以后，公司總部就會(huì)派1—2名品牌專員到加盟經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)中，為經(jīng)銷商提供讓·古戎中國特色的“經(jīng)銷商售后服務(wù)計(jì)劃”。

　　很多的經(jīng)銷商都是長(zhǎng)期從事化妝品代理或者是根本沒有從事過化妝品銷售的，對(duì)于香水市場(chǎng)的形成過程和消費(fèi)習(xí)慣的差異缺乏認(rèn)識(shí)。派駐品牌專員將會(huì)為經(jīng)銷商在營(yíng)銷上提供如下服務(wù)。

　　1、 銷售渠道建設(shè)服務(wù)

　　A、 協(xié)助經(jīng)銷商從事當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)查，制定最切合實(shí)際的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷政策，為經(jīng)銷商和廠家之間搭起一座橋梁。

　　B、協(xié)助經(jīng)銷商選擇終端賣場(chǎng)，參予與賣場(chǎng)的談判，為經(jīng)銷商和賣場(chǎng)解決實(shí)際障礙，對(duì)專柜的形象設(shè)計(jì)、包裝制作提供讓·古戎的標(biāo)準(zhǔn)及指導(dǎo)性的意見和幫助。

　　C、協(xié)助經(jīng)銷商結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，在公司允許的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行二批商和終端零售價(jià)的制定，幫助經(jīng)銷商劃分區(qū)域、整理區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、嚴(yán)格區(qū)分價(jià)格，防止混亂。

　　D、幫助經(jīng)銷商建立有效的監(jiān)督體系，為經(jīng)銷商合理選擇分銷商提供支持，對(duì)分銷的市場(chǎng)進(jìn)行定期、不定期的檢查是否有按規(guī)定價(jià)格進(jìn)行操作。

　　E、協(xié)助經(jīng)銷商制定有序的開發(fā)市場(chǎng)計(jì)劃，做到開發(fā)一個(gè)，做好一個(gè)。合理分布發(fā)展經(jīng)銷商，建立獎(jiǎng)懲制度，加強(qiáng)渠道管理。

　　對(duì)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍進(jìn)行多層的培訓(xùn)工作：

　　2、市場(chǎng)推廣服務(wù)

　　品牌專員派駐到經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中后，從事另一個(gè)主要工作是市場(chǎng)的推廣服務(wù)。

　　A、與總部積極溝通后為經(jīng)銷商制定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的推廣策劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商用好總部撥付的區(qū)域廣告費(fèi)用。

　　B、經(jīng)銷商所需的宣傳用品如海報(bào)、POP、吊旗、吊牌、燈箱片等，由品牌專員直接向總部早請(qǐng)，減少中間環(huán)節(jié)。

　　C、加強(qiáng)經(jīng)銷商同總部的溝通聯(lián)絡(luò)，及時(shí)向總部申請(qǐng)資源為經(jīng)銷商服務(wù)。

　　實(shí)施品牌專員派駐以后，經(jīng)銷商的工作熱情大增，品牌專員落到實(shí)處為經(jīng)銷商服務(wù)，不占用經(jīng)銷商任何費(fèi)用，品牌專員工資獎(jiǎng)金由總部發(fā)放，但獎(jiǎng)金的系數(shù)與經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)相聯(lián)。運(yùn)作三個(gè)多月來，市場(chǎng)渠道通暢，服務(wù)意識(shí)不斷加強(qiáng)，在經(jīng)銷商和品牌專員的努力下，很多區(qū)域市場(chǎng)在營(yíng)銷模式開創(chuàng)了很多好的辦法。（徐風(fēng)云）